蜜雪冰城持續受歡迎！雪王為何如此招人喜愛？

原創 日晞視野 日晞視野 2024-01-26 18:06 發表於海南

撰文｜海

編輯｜南汐、Lydia、大富

聲明｜圖片來源網絡。日晞研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

“蜜雪冰城”作為茶飲品牌中一直主打下沉市場且加盟店數量遠遠領先於同行業其他品牌的獨特品牌，受歡迎程度一直都在遞增。

最開始每次提到蜜雪冰城，離不開的一個標簽就是平價，這也是它最為顯著的標簽。

最開始總有人會覺得仿佛蜜雪的價格定位看上去像是一種低端產品，還總有調侃和不屑，但是時間慢慢到現在，已經有不少學生、上班族以及老人都開始“愛上”這款頗具性價比的品牌，甚至會經常開玩笑稱，“不是xxx喝不起，而是蜜雪更有性價比。”

回顧蜜雪的發展旅程，

是穩紮穩打還是殺出重圍？

“蜜雪冰城”是 1997 年在鄭州成立的一傢以冰激凌食品與休閑茶飲為主打特色的茶飲品牌，經過 20 餘年的發展，尤其在最近幾年迅速壯大，其全國門店數量突破了 2.2 萬傢，覆蓋 31 個省（自治區、直轄市）的 349 座城市。此外，蜜雪冰城積極開拓了東南亞、韓國、日本和澳大利亞等海外市場，截至 2022 年 6 月，“蜜雪冰城”在海外的門店數量已突破 1000 傢。據有關資料顯示，“蜜雪冰城”的門店總數占中國現制茶飲市場整體比重的 5.13%，終端銷售額占中國現制茶飲市場份額比重達到 7.15%，具備一定的行業影響力。

據調查顯示，我們蜜雪冰城已經低調開出了兩萬多傢門店，成為第一傢營收破百億規模的茶飲品牌。但是它本身與定位在高價格段的品牌不同， 4 元一杯的檸檬水、2 元一個的雪王冰淇淋都很親民。

也許有人會問它憑借什麼成為連鎖茶飲的超級品牌？

但其實有可能就是因為“平價”。

根據國泰君安行業調研顯示，蜜雪冰城的主要用戶大多為1６至２５歲的小鎮青年，其中女性多於男性。他們的關註點包括學習、考試、交友、娛樂、上大學；上網習慣以手機為主，大多使用 ＱＱ；主要分佈在河南、山東、四川等地，主要以三四線城市為主。

上述群體就是蜜雪冰城的利潤對象。

據此可以推斷出蜜雪冰城的用戶群體數量大、分佈范圍廣。 經濟上有一定的獨立性但是遠未

達到經濟富足的程度。 他們易受到社交媒體的影響，喜歡新事物、善於學習接納新事物；在對於茶飲的消費具有消費頻次高但是單價較低的特點，具有沖動消費的特征，傾向於將較大開銷花費在食品飲料消費上，這可能也是蜜雪有大量用戶基數的原因。

定價看似低，但是正因為價格低所以受眾多，就好像薄利多銷一樣，有穩定的受眾人群，銷量不愁，遲早會慢慢盈利。

觀當今茶飲業現狀，

蜜雪為何能夠殺出重圍？

蜜雪冰城這一路走來的成功，其實也離不開營銷策略上的先進。綜合來說，蜜雪冰城營銷策略有三大策略：一是打造以“冰鮮檸檬水”和“華夫脆筒”為代表的爆款產品，這些爆款產品不僅要好吃，更要低價，讓更多人為了這款產品來到門店，從而引發其他產品的消費；二是創造“雪人” 這一ＩＰ 形象，強化消費者的品牌認知，這個形象最開始因為簡陋還被稱太土，但是越簡單越有特點的東西往往會吸引大傢的註意，甚至“雪王”形象頻頻火出圈；三是註重熱點事件的營銷，如創作“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲，不僅讓大傢更有記憶點，頻繁地被二創二傳，在社交平臺上大火也是為蜜雪冰城增加了一份宣傳熱度。

因此這一路走來，蜜雪冰城靠有效定位和穩紮穩打的營銷策略，開始慢慢火出圈，成為以兩萬多傢門店的規模穩居新茶飲品牌第一梯隊的奶茶品牌。

當今茶飲業現狀可謂是競爭激烈。在新茶飲行業，很多新品牌的生命周期隻有 1 到 3 年， 這是一個令人不安的數據。

新式茶飲，是指采用優質茶葉、鮮奶、新鮮水果等高品質的食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式現制茶飲品。 除了原材料的創新，新式茶飲的“新”還體現在新技術、新群體、新文化傳播等方面。

中端茶飲市場價格往往在1０～２０ 元之間，代表品牌有一點點、CｏＣｏ都可、書亦燒仙草、茶百道等。

低端市場價格往往在10元以下，主要分佈在三線及下沉市場，代表品牌就是蜜雪冰城等。中國連鎖經營協會報告顯示，通過外賣服務的現制茶飲產品的零售消費規模增長速度較快，２０１９ 年現制茶飲外賣平臺交易總額約為１６０ 億元，２０２０ 年約為 ２４０ 億元，２０２０年較 201９年增長 ５０％ 。據灼識咨詢的調查，２０２０ 年中國高端現制茶飲零售額占中國整體現制茶飲的 １９. ７％ ；市場仍主要以中低端茶飲為主。

因此有人稱，蜜雪更像是抓住了普羅大眾的心。這話的確不假，這就跟拼多多的路線有些相似，且其他茶飲品牌一直都是價格非常穩定，就很難復制這種經營模式。

蜜雪的成功也許很難復制，

但是也有值得借鑒之處

蜜雪的成功可謂是公認的，畢竟曾經一傢大傢都覺得太過於低端的產品，現在已經開滿了大街小巷。據2022年的統計，發現甚至在疫情期間，蜜雪冰城都在持續擴張和利潤上漲中。

２０２２ 年１至 ３月，食材收入1７５５.９１百萬元，包裝材料３7８. ４５百萬元，營運物資收入達到１０５. １２百萬元，加盟商管理收入達到６３.７８百萬元。 蜜雪冰城僅用三個月就基本達到２０１９ 年全年的收入水平。在疫情影響之下還能保持如此亮眼的增長無論是茶飲業還是整個實體業都非常不易。

蜜雪冰城不僅是價格低，其能夠在茶飲業殺出重圍其實業源自自己的獨特經營方式。據資料顯示，與走直營模式的品牌不同的是，蜜雪冰城的生意本質是薄利多銷的 toB 加盟模式，依靠向加盟商銷售食材及包裝材料賺錢。

因為無需考慮門店租金、人力、客流量等剛性成本，蜜雪冰城財務風險較低，盈利能力也更為穩定。隻要開店，有供應商來進貨，就可以穩賺不賠。中泰證券研報指出，蜜雪冰城食材及包裝材料銷售在主營業務收入中占比超 85%。做好 to B 生意並不簡單，蜜雪冰城的成功源自其深耕十多年的供應鏈閉環。

蜜雪可以做到持續，正因為自己的門店也在不斷擴大，一旦門店數量開始增加意味著品牌的滲透率其實就在增加，那每傢門店都可以像廣告牌一樣的宣傳。消費者不斷增多，原材料的一種議價能力也開始增加。這樣一來，形成正向循環，持續壓縮成本，薄利多銷，有業內人士感嘆“蜜雪冰城的價格山寨不了”。在新茶飲行業的中低價格階段，蜜雪冰城已經憑借供應鏈和to B模式，形成了較高的品牌壁壘，便讓其他茶飲業更難復制這份成功。

因此，蜜雪的成功有很多可以借鑒的，但是也有很多不可復制的，我們更需要去學習可以利用的內容，經營模式也許短期無法改變，所以重點就是挖掘這個品牌到底為何吸引人。

當前的一個經濟環境也許對於當下的茶飲業來說競爭也是相當激烈的，但是這也要求我們需要在品牌發展中沉下心來先思考什麼是品牌的核心價值，如何找到並建設自己的長期競爭力，才能在快速發展中走得更遠、更穩。

參考文獻：

《基於蜜雪冰城的平價茶飲行業盈利模式分析_王坤》

《狂飆背後，蜜雪冰城有哪些長期競爭力？_郭瑞靈》

《淺析蜜雪冰城營運能力及其發展前景_白傢寧》

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