醬香拿鐵出“續集” 流量時代如何持續出圈？

本報記者 許禮清 北京報道

相比爆火出圈的醬香拿鐵，2024年第一杯的“龍年醬香巧克力”顯得有些平淡。

1月22日，瑞幸咖啡聯名貴州茅臺推出的新品龍年醬香巧克力正式上線，38元每杯，活動到手價每杯18元左右。據了解，此款產品不含咖啡，不少網友調侃是液體版酒心巧克力。

而從新品上市的表現來看，社交平臺的討論聲量遠低於之前的醬香拿鐵，線下也鮮有排隊以及爆單的場面。《中國經營報》記者就推出龍年醬香巧克力的原因、銷售情況、以及後續產品規劃等問題聯系瑞幸咖啡，截至發稿並未收到對方回復。

在業內專傢看來，相比“年輕人的第一杯茅臺”這樣的話題，無論是“龍年”“醬香”還是“巧克力”，分量以及誘惑力顯然有限。但無論是高度內卷的咖啡行業，還是受眾青黃不接的白酒領域，都已經到了“不進則退”的時代。

多位業內專傢向記者表示，對於品牌方來說，醬香拿鐵爆火奠定了良好的基礎，並將其作為常態化產品銷售。但在快速消費的時代，沒有熱度和話題度，即使是曾經被瘋搶的醬香拿鐵也在不斷降溫。因此，想要從爆紅產品變為長紅產品，做一門長期生意，需要後續不斷地綜合運營。而占位春節檔也是勢在必行。

“搶人”大戰

春節臨近，“龍茅”火熱之時，“龍巧”也已開售。2024年1月22日，瑞幸咖啡、貴州茅臺再度合作推出龍年醬香巧克力。記者走訪北京部分瑞幸咖啡門店發現，目前該款產品已上線銷售，店門口也已擺放上印有“龍年第一杯”的廣告牌。

記者通過小程序下單，面價38元一杯的龍年醬香巧克力，活動價到手在18元左右，從下單到取餐不到五分鐘時間，中午時間店內並未出現排隊現象。店內工作人員表示，該款產品沒有醬香拿鐵上市的時候火爆。“今天上午賣了幾杯，跟現在的醬香拿鐵賣得差不多。”

從產品上來看，新品與之前的醬香拿鐵不同的是，龍年醬香巧克力不含咖啡，主要原料為純牛奶、白酒風味厚奶（配置型含乳飲料）、香濃可可風味固體飲料，每杯均含有貴州茅臺酒。

對於再次合作推出新品，北京市社會科學研究院副研究員王鵬認為，瑞幸和茅臺選擇在此時進行二次合作，也是基於雙方品牌的市場影響力和消費者認可度。首次合作的成功為雙方帶來了良好的市場反饋和品牌影響力，二次合作可以進一步鞏固這一成果。同時，利用新年的時機，通過新聯名產品吸引消費者關註，提升銷量。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，龍年醬香巧克力的一大特點是剔除了咖啡因，這對尋求低刺激或對咖啡因敏感的消費者群體具有顯著的吸引力。在健康意識提升和個性化需求多樣化的趨勢下，也為醬香巧克力提供了潛在的市場空間。

而對於茅臺來說，這也是年輕化的最佳路徑之一。中央財經大學副教授劉春生表示，茅臺作為春節餐桌上的高端宴飲佳釀，與瑞幸聯名可以更好觸達年輕消費群體。實際上，從66元的茅臺冰淇淋、35元的德芙酒心巧克力，再到18元一杯的茅臺咖啡，茅臺與錢包尚不充足的年輕人越靠越近。

此外，記者註意到，龍年醬香巧克力用的依舊是醬香拿鐵的同款杯子，包裝並未出現改動，且二者價格差不多。而在點單小程序中，該款產品與醬香拿鐵共同出現在龍年醬香一欄中。

對此，王鵬表示，這次新品也可以視為豐富醬香拿鐵系列產品矩陣的一種策略。既可能滿足消費者的多樣化需求，比如針對非咖啡群體。另外，企業或許也是有意將該系列打造成一個長期的品牌。通過不斷推出新品，保持消費者的新鮮感和品牌關註度，進而提升品牌忠誠度和市場競爭力。

此前醬香拿鐵爆火出圈，“美酒 咖啡”的混搭口味引發了消費者的獵奇心理，但在消費者閾值被抬高後，龍年醬香巧克力上市後的不溫不火，在業內看來也是意料之中。食品飲料行業營銷專傢於潤潔表示，相比醬香拿鐵，這次的新品確實缺乏一些新奇。年節時機焦點事件較多，分散其熱度也是原因之一。此外，從龍年醬香巧克力的產品名稱上看，個人更傾向為這是一款流量與銷量的收割性產品。

“龍年醬香巧克力，這是一個想多方收割的名字，既想收割龍年的話題，又想收割醬香的話題，還想收割巧克力的話題。話題太多，反而模糊關註焦點，讓自媒體的發酵與自播無處發力。”於潤潔說。

“不進則退”的流量時代

“即使不能復制醬香拿鐵的成功，熱度也不能下去。為了基礎流量也不得不做，尤其還是春節檔。流量時代，不進則退。”江瀚如此說道。

正如多位專傢所言，當下的互聯網時代是UGC（用戶創造內容）時代，品牌、產品的火爆程度，很大一部分依賴於社交媒體的話題發酵程度，話題討論度越高，出圈的可能性就越大。例如，在當下的消費領域，新品發佈的同時，各式活動線上線下同步上線，品牌方希望以這樣的方式，讓網友以及KOL（關鍵意見領袖）自發形成二次傳播，進而形成裂變式傳播。

而在流量時代，大品牌、新產品等都不足以讓消費者重視，新奇、反差、顛覆等不斷打破傳統，打破常規的形式和手段最容易擦出火花、引發熱議的跨界聯名營銷備受青睞，尤其是高度內卷的咖啡茶飲行業。

記者註意到，就在瑞幸咖啡推出龍年醬香巧克力產品的當天，據不完全統計，有六個餐飲品牌推出聯名新品，包括瑞幸咖啡、喜茶、Tims天好咖啡以及茉酸奶四個飲品品牌。此外還有百勝中國旗下品牌肯德基和必勝客。

而這樣的聯名已經非常頻繁。據《飲品品牌聯名營銷觀察報告2023》不完全統計，2023年前三季度，包括茶百道、奈雪的茶等18個新茶飲品牌的聯名營銷事件總次數達到了236次。

回溯過去，瑞幸咖啡的聯名歷程也由來已久。2022年瑞幸與椰樹聯名推出的椰雲拿鐵迅速出圈；同年10月，牽手日本知名動漫IP《JOJO的奇妙冒險》，推出的聯名咖啡備受消費者青睞，單日銷量突破超130萬杯；聯名哆啦A夢推出冰吸拿鐵同樣備受關註；醬香拿鐵更是成為現象級頂流。

而再高的熱度，在當下的互聯網時代也容易轉瞬即逝。記者探訪北京瑞幸咖啡門店，醬香拿鐵不再處於售罄狀態，銷量也不如昔日火爆，相反普通經典產品才是暢銷品。

“有話題性才有流量和關註度，而後再提升銷量。隻有不斷做熱度推廣，才能讓品牌和產品不降溫。”江瀚表示，新鮮感通常會隨時間推移而減弱，消費者會出現熱度消退的情況。他們需要通過一系列策略和手段來維持甚至提升消費者的購買熱情。例如，優化口感、打造更有個性和藝術感的包裝，增強辨識度和記憶點等。還可以定期舉辦主題活動、設置限時優惠、開發限定款產品等形式，激發消費者的購買欲和收藏欲。

正如上述所言，盡管龍年醬香巧克力的話題討論度遠低於醬香拿鐵，但仍舊引發了一些討論。例如產品上線後，“茅臺瑞幸聯名為何不火了”話題登上微博熱搜，同時，不少網友將之與醬香拿鐵對比，也給其帶來了一定的熱度。

爆紅到經典的路怎麼走？

在部分業內專傢看來，龍年醬香巧克力的推出是醬香拿鐵的延續，即想通過新產品、新口味鞏固之前的成績，也要占位春節檔。

江瀚表示，醬香拿鐵火爆出圈後，貴州茅臺官方就曾表示，其將成為常設產品，長期推出。此次借春節的契機推出新品，企業也想通過持續觸達消費者，保障基礎推廣熱度。包裝並未做改動，有利於深醬香拿鐵的熱度，提升該系列認知度，這屬於視覺錘的要求，意在反復強調認知和心智。

而在互聯網時代，一款產品甚至一個品牌，一夜爆火的場景並不少見，曇花一現後被討論的是，如何將瞬間的網紅效應穩定地轉變成長期暢銷品。回溯醬香拿鐵從爆紅到回歸常態的歷程，可以發現，頂流也不足以支撐產品長久的生命力。

“關鍵在於如何克服‘二次消費難題’，在商業領域，產品生命周期管理決定著一款產品能否從初露頭角到穩居熱銷榜單。從驚艷登場，引發追捧，到逐漸被新品替代回歸常態，這樣的歷程，清晰地揭示了產品從誕生、成長、成熟直至衰退的生命周期全過程。”江瀚說。

從網紅到經典，品牌需要做出全方位的努力。資深創意策劃專傢林先平表示，首先，保持產品的創新性和獨立性，避免消費者出現審美疲勞。其次，雙方品牌的形象聲譽也要維護好。此外，還需要合理的定價、有效的市場推廣、以及在產品品質等多方面下功夫。

而對於品牌而言，於潤潔表示，爆款產品本身不應該是企業推新品的目的，而應該是結果，以品牌聯名營銷為例，企業應該以戰略導向為主要目的，即便是追求提升話題流量與產品銷量，也要在強化品牌資產的基礎上來進行。隻有堅持戰略導向，才能讓每一次聯名都做出正面貢獻，打造長紅品牌。