承認吧，這世界就是一個巨大的蛋仔

這些年，我們能夠很明顯地感受到，各行各業的消費邏輯發生了巨大的變化。

以遊戲行業為例。相比二、三十年前沉浸於純粹的數字消費場景，如今的遊戲作為包裹當代人情緒價值的載體，在不斷向實體經濟躍遷和融合的過程中，轉化為一種表征生活方式的消費模式。比較典型的路徑是，用戶在遊戲中被「種草」，經由品牌商業合作促成消費閉環。

由遊戲品牌催生的 O2O 模式，成為了日常生活新常態，依托真實地形塑造多元的消費觀。作為2023年跑出的產業黑馬，依托於其數字樂園形態和原創內容矩陣，《蛋仔派對》構建了一個虛實相通的入口，把「虛擬的」帶入到現實，把「現實的」轉變為與社會、文化、經濟等息息相關的消費行為。

以當下持續出圈的「冰雪經濟」為引，我們將視線轉向千裡冰封的北國，以哈爾濱地標性的中央大街的蛋仔雪雕為引，更近一步去探尋蛋仔 IP 如何成為新消費的「暴風眼」。

南方小蛋仔奇襲「爾濱」，源於遊戲「種草」的冰雪奇旅

在湧入「爾濱」的「南方小土豆」爆火之前，「南方小蛋仔」很早在《蛋仔派對》裡成功出圈了，與這些被網絡語言塑造出的幽默人設一樣，他們對冰雪與生俱來的渴望，為蛋仔官方提供了一個「拔草」的機會。

早在2022 年春節期間，《蛋仔派對》就註意到了南方蛋仔玩傢很少能看到雪，便萌生打造出一個冰雪世界的想法。於是，在 2023 年的「尋光冰雪」派對季中，官方便以「虛擬玩雪 場景社交」的新鮮組合，趣味打開「蛋仔島」。玩傢登島後可以肆意撒野玩雪，撿起雪球互扔，被擊中就會變成圓滾滾的雪人，又或者沖入彩虹滑道，踏著冰雕滑板，來一場冰上沖刺。

除了「蛋仔島」場景賦予的自由探索式社交，對應派對季主題的內容，官方重磅上新了數十個融合了冰雪元素的關卡，構建出不遜於現實極限冰雪運動的擬真體驗。從擁有精準物理反饋的滑雪體驗，到主打翻越障礙的冰雪競速闖關，《蛋仔派對》敏銳地捕捉到了「南方小蛋仔」的情感需求，並將其轉化成沉浸式的內容消費體驗。

可以看到，《蛋仔派對》內容打造的敏感性，填補了用戶的情感缺位，與高漲的「冰雪熱」達成了共振，進而將「南方小蛋仔」的冰雪情感延展到線下空間，於「爾濱」標志性的中央大街，耗時半個月修建起了一座蛋仔雪雕，一時間成為了熱門的打卡聖地。

在小紅書，微博等社交平臺，不少「南方小蛋仔」分享了在當地邂逅蛋仔雪雕的興奮和喜悅，許多作品還附上了#蛋仔統治世界#、#世界是個巨大的蛋仔#的玩梗標簽，加強了蛋仔 IP 與現實世界的鏈接之外，也通過品牌符號的滲透加深用戶與 IP 的情感。

與此同時，從線上到線下的場景連通性，促進了用戶從自發探索到自發分享，帶動了以蛋仔 IP 為核心輻射的文旅效應。與其說這是「南方小蛋仔」追隨品牌線下行進路線踏上的一次「冰雪奇旅」，不如說成是蛋仔以「拔草」為初衷，又處處通過遊戲內容「種草」，促成以場景為導向的消費邏輯裂變。這也映射出了，蛋仔以「線上包圍線下」的破壁打法去影響用戶心智，不僅展現它在遊戲行業的影響力，終極指向是品牌對新消費領域的全面滲透，這也就不難理解蛋仔 IP 為何在過去一年能吸納肯德基、蜜雪冰城、三麗鷗傢族等超 30 多個頂流品牌的合作，成為商業合作領域的「聯動引擎」。

依托於「雙線並行」的聯動策略，通過線上構建場景，線下打卡消費，蛋仔 IP 不同品牌實現了無縫的場景賦能。比如在與肯德基的聯動中，《蛋仔派對》就把對方的標志性元素與遊戲地圖內容相結合，等同於將肯德基的品牌印記融入到「蛋仔島」虛擬樂園生態之中，延伸出了一條對更廣泛用戶的「種草路徑」，並經由對肯德基名梗「V我50」爆改後的「V蛋50」、用戶自發傳播的「雞腿舞」，線下門店的「蛋搭基」雙人活動等多點開花的營銷擴散，促成了以蛋仔 IP 為錨點的消費閉環。

新消費潮流愈演愈烈，可以說誰能接得住這「潑天的客流」，誰就能在市場占得先機，其核心邏輯正是建基於場景化的消費體驗，與蛋仔 IP 「穿透虛擬，鏈接現實」的滲透式 IP 打造策略高度契合，也是#蛋仔統治世界#這樣的造梗能被用戶廣泛接受，並自發傳播的原因。

「蛋仔統治世界」既是玩梗，也是IP「占領」現實的憑證

從一場契合「冰雪經濟」、「冰雪情緒」等關鍵詞的品牌同頻之路，折射出蛋仔 IP 沖破了數字藩籬，與生活化語境交融。舉一個特別簡單的例子，當用戶一看到「圓圓的、帶啾啾的、可愛萌趣」的形象，就會自動關聯起“蛋仔”這一名字。究其原因，背後固然有簡潔的蛋仔形象形成的高效記憶點，而當我們代入到更理論的探討時，我們不難發現，這是一個「由點到線、以線成面」的滾動式擴張路線，恰到好處地為蛋仔 IP 構建了多面體的覆蓋范圍。

如前述所說，蛋仔 IP 幾乎包圓了人們日常生活的場景，吃穿住行娛樂都能見到招牌的蛋仔形象。我們不妨模擬一個蛋仔 IP 對全場域滲透的消費鏈路：去年一年中，我們可以在駕車時聽到百度地圖導航中傳來的蛋仔語音播報，前往蜜雪冰城買帶有蛋仔形象的茶飲，接上你的「蛋搭基」前往肯德基門店一起參加聯名活動，在商場的文創店刷走一個蛋仔衍生品，還能在「歡樂谷」、「長隆海洋王國」等樂園體驗《蛋仔派對》與實景娛樂的全新融合。

因此，#蛋仔統治世界#表面上是玩梗，實則是潛移默化對用戶心智的占據，開拓出一個品牌情感營銷的載體，成為了用戶去探索品牌 DNA，感受背後濃烈陪伴感的重要通道。這一現象反映在用戶側，我們便可以發現，無論是出沒於街頭的蛋仔人偶，還是藏匿於細節中的蛋仔形象，甚至是從聽覺關聯的品牌記憶，都能在社交平臺發酵成一個引發用戶情感回響的「事件」。

比如，一則帶有#蛋仔統治世界#標簽的視頻，就描述了這樣的魔鬼細節。在一個毫不起眼的小飾品盒子中，一枚蛋仔形象的戒指混入其中，被眼尖的網友上傳後，收獲了近 5 w的互動數據。

而評論區更是精彩紛呈，網友紛紛曬出了自己在線下場景中看見的各種「蛋仔」，有的在商場發現了蛋仔的鑰匙扣，有的在餐飲街區發現了做雞蛋仔的小吃店叫「蛋仔派對」，諸如此類種種與眾蛋皆知的名梗「世界是個巨大的蛋仔」遙相呼應。

不僅是看得到的，甚至連蛋仔的「聲音」都成為了一種獨特的品牌記憶。有網友發現跳廣場舞的奶奶的藍牙音箱，被誤連接後傳出了《蛋仔派對》的萌趣背景音，甚至“蛋仔音在音響裡出沒”這樣的神操作，都觸發了大量的社交平臺分享，從廣場舞到大學校園，再到小區住宅，蛋仔IP成為了「行走的音源」。

從視覺到聲音，用戶自發的探索和挖掘行為，是蛋仔 IP 用戶黏性的體現，更深層次地是將共同的品牌記憶聚合，形成了空前的陪伴感，進而轉化成巨大的品牌聲量，也因此帶動了更廣泛的民間自發傳播行為，除了各種蛋仔 IP 的短視頻、漫畫等創作，圍繞「雞蛋鴨蛋荷包蛋」、「我的小啾啾」、「搞快點搞快點」等金牌語音，也形成了饒有趣味的二創內容，如說天津話的蛋仔、鬼畜版搞快點小啾啾等。

這種無孔不入、無處不在的穿透力，可以說是十分「恐怖」的——蛋仔的品牌力，跳脫出了單純的遊戲產業，以各點擊破式的高效觸達方式，增強IP商業價值之外，也成功訴諸於用戶情感、將陪伴與他們的生活緊密交織，從品牌發展的路徑中，自主自發地去發掘、散播、傳遞快樂。

結語

回歸到一開始的話題，蛋仔IP成為鏈接虛擬經濟和新消費的「暴風眼」，並不屬於一種意外的「發跡」。在各種商業打法「亂入」，攪動著傳統消費格局的當下，蛋仔IP從誕生自帶的潮流文化基因，到合傢歡定位下的國民原創樂園基因，本就天然地與數字時代下所追求的文化建設、經濟轉向、社會發展的創新大潮是相得益彰的。

隨著遊戲本體內容厚度不斷增強，以及品牌側營銷動作頻頻和外延發力， 蛋仔IP 符號化、商業化進程還將「再下一城」，可以想見的是，#蛋仔統治世界#不僅僅是一種趣味的玩梗，它將在未來更深入地延伸、並紮根於現實的土壤裡。